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改變你的公司形象是有風(fēng)險(xiǎn)的。帶你了解品牌重組背后的成功秘訣

這是一個(gè)和新可樂(lè)一樣古老的故事:一家公司決定要重新樹(shù)立品牌，花了數(shù)月甚至數(shù)百萬(wàn)美元來(lái)做這件事，疏遠(yuǎn)了它的客戶，損失了大量的錢，并爭(zhēng)先恐后地恢復(fù)它原來(lái)的品牌。

的確，“重塑品牌”這個(gè)詞包含著一定的懷疑和焦慮，原因很容易理解。即便是財(cái)力雄厚、能夠接觸到頂尖人才的公司，也很難成功重塑品牌，因?yàn)榇鄹钠放茦?biāo)識(shí)(客戶對(duì)你了如指掌的一切)的風(fēng)險(xiǎn)天生就很高。

但并非所有的品牌重組都是災(zāi)難的根源。在最近與99U的一次談話中，品牌公司柯林斯(Collins)的首席創(chuàng)意官兼聯(lián)合創(chuàng)始人布萊恩?柯林斯(Brian Collins)，以及酸奶制造商喬巴尼(Chobani)的首席創(chuàng)意官、柯林斯的聯(lián)合創(chuàng)始人利蘭?馬斯邁耶(Leland Maschmeyer)分享了他們對(duì)成功進(jìn)行品牌重新設(shè)計(jì)的一些最佳建議。

下面是他們成功的一些關(guān)鍵支柱。

1. 要非常清楚為什么你需要一個(gè)新的品牌

并非所有的問(wèn)題都可以通過(guò)重塑品牌來(lái)解決，公司也不應(yīng)該“僅僅因?yàn)椤本椭厮芷放啤！皬氐讬z查你公司的標(biāo)識(shí)、排版、圖像、聲音、廣告和營(yíng)銷方式的決定是一個(gè)需要徹底審查的重大決定。Maschmeyer說(shuō)，最好從確定以下三個(gè)事實(shí)是否適用于你的品牌開(kāi)始。他表示:“在何時(shí)進(jìn)行品牌重塑的問(wèn)題上，真正的問(wèn)題是，這三件事中的一件或全部是你的核心業(yè)務(wù)問(wèn)題。”你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上很暢銷。Maschmeyer說(shuō)，如果你的產(chǎn)品不能獲得溢價(jià)，那么它就是一種商品。“這種產(chǎn)品沒(méi)有什么無(wú)形的東西能讓人們?cè)敢鉃樗Ц陡叩膬r(jià)格。”你的品牌為你的公司創(chuàng)造了彈性。你的品牌應(yīng)該允許你進(jìn)入不是你核心業(yè)務(wù)的新領(lǐng)域。他表示:“這很難做到，但品牌在某種程度上為擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。”

你的品牌提高了營(yíng)銷效率和效果。標(biāo)識(shí)和其他視覺(jué)品牌元素應(yīng)該立即引起觀眾的積極反應(yīng)。他說(shuō):“如果隨著時(shí)間的推移，你在同一個(gè)想法上加倍投入，并以多種不同的方式重新詮釋它，那么，僅僅是這段簡(jiǎn)單的視覺(jué)代碼就能完成這么多繁重的工作。”

當(dāng)Maschmeyer開(kāi)始與Chobani合作時(shí)，問(wèn)題出現(xiàn)在所有三個(gè)方面:該公司面臨著大量的競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)自于試圖通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將其推向一種商品的模仿者，并且需要培育一個(gè)無(wú)論如何都能讓消費(fèi)者選擇的品牌。其次，該公司完全由其產(chǎn)品定義，沒(méi)有彈性延伸到希臘酸奶以外的領(lǐng)域。最后，該公司在廣告和營(yíng)銷方面的支出也超過(guò)了市場(chǎng)支出的三倍。

2. 深入挖掘你的歷史。

當(dāng)企業(yè)試圖開(kāi)辟一條前進(jìn)的道路時(shí)，它們可以通過(guò)回顧過(guò)去而受益。“我們經(jīng)常問(wèn)與我們共事的商界領(lǐng)袖:‘你們有檔案嗎?“Maschmeyer說(shuō)。他舉了一家19世紀(jì)80年代的公司的例子，這家公司正在尋求重塑品牌，衣櫥里裝滿了多年來(lái)積累下來(lái)的舊公司備忘錄和“滿是灰塵的垃圾”。在瀏覽這些紀(jì)念物、拼湊時(shí)間軸、尋找該公司以前意識(shí)形態(tài)的蛛絲馬跡的過(guò)程中，馬斯邁耶開(kāi)始發(fā)現(xiàn)一個(gè)故事，這個(gè)故事不僅講述了該公司的過(guò)去，還講述了它的未來(lái)。“當(dāng)我們把它展示給首席執(zhí)行官時(shí)，她驚呆了——我的意思是，我們能在里面找到一些東西，她完全驚呆了。她站起來(lái)?yè)肀Я宋覀儭！?/span>

對(duì)于正在考慮扭虧為盈的企業(yè)來(lái)說(shuō)，該怎么辦呢?挖深。進(jìn)入你的歷史。你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些線索，引導(dǎo)你走上更好的道路。

“隨著時(shí)間的推移，你所建立的基礎(chǔ)是保護(hù)作品和品牌的東西。”

3.愿意改變你的故事。

在Spotify更名之前，它將自己視為一家科技公司，與客戶就流媒體速度和音樂(lè)訂閱進(jìn)行溝通。而且它的成長(zhǎng)也受到了影響——公司已經(jīng)發(fā)掘出了大部分早期的采用者，他們都是音樂(lè)技術(shù)的擁躉，需要與那些不喜歡“圍繞音樂(lè)的由工程驅(qū)動(dòng)的語(yǔ)言”的人合作，正如柯林斯所說(shuō)。

“當(dāng)你想要擴(kuò)大規(guī)模時(shí)，你不能只和早期采用者交談;你必須有一種更廣泛、更流行的語(yǔ)言，”他表示。“Spotify使用的美學(xué)和符號(hào)都是‘工程學(xué)’，而實(shí)際上他們應(yīng)該說(shuō)，‘你不想聽(tīng)這首偉大的音樂(lè)嗎?’”你想聽(tīng)這首歌嗎?”

該公司的重新品牌定位圍繞著以一種真實(shí)的方式將公司與音樂(lè)文化聯(lián)系起來(lái)，扎根于音樂(lè)生存、音樂(lè)體驗(yàn)的豐富以及歌迷與他們喜愛(ài)的藝術(shù)家之間更大的聯(lián)系等更廣泛的主題。Spotify的《發(fā)現(xiàn)周刊》(Discovery Weekly)被廣泛認(rèn)為是其最成功的方面之一，它就是從這個(gè)新故事中誕生的。

對(duì)于任何考慮重塑品牌的人來(lái)說(shuō)，講述正確的故事都是關(guān)鍵。即使這與你之前講述的故事有所不同，專家表示，這也不應(yīng)該讓人覺(jué)得是一場(chǎng)徹底的變革;它應(yīng)該是你一直想說(shuō)，但不知道怎么說(shuō)的東西。

4. 把你正在做的事情和未來(lái)的想法聯(lián)系起來(lái)——給其他人留下加入的空間。

Collins和Maschmeyer說(shuō)，當(dāng)品牌把自己與未來(lái)主義理念聯(lián)系起來(lái)時(shí)，它們就會(huì)獲得相關(guān)性、支持性和靈活性。但有些品牌只注重與一個(gè)想法保持一致的審美，而不去努力去理解它。另一些人則認(rèn)為自己是某個(gè)未來(lái)的唯一供應(yīng)商，但實(shí)際上，他們最好為其他品牌的加入敞開(kāi)大門(mén)。Maschmeyer解釋道:

“我認(rèn)為，這是當(dāng)今企業(yè)文化的一個(gè)重要組成部分，如果你不能擁有某樣?xùn)|西——如果你不能讓一群律師圍繞著它，然后說(shuō)，‘這是我們的’，那么你就不會(huì)這么做。”我認(rèn)為這是完全錯(cuò)誤的方法，如果你想要有相關(guān)性，和未來(lái)保持積極的關(guān)系。有很多關(guān)于未來(lái)的想法，它們都在互相競(jìng)爭(zhēng)，迫切地需要公眾的支持、贊助和創(chuàng)造力，來(lái)幫助這些未來(lái)開(kāi)花結(jié)果，成為我們?nèi)粘Ｉ钪谐B(tài)化的大眾想法。因此，如果一家公司說(shuō)，‘你知道嗎?我們非常關(guān)心大規(guī)模可持續(xù)交通。這就是我們要做的。如果有20家其他公司也致力于同樣的愿景，這并不重要。這是一個(gè)宏大的愿景，每個(gè)人都可以以自己獨(dú)特的方式支持和貢獻(xiàn)。這就是問(wèn)題所在——愿景應(yīng)該是共享的，但你如何為這個(gè)愿景做出貢獻(xiàn)應(yīng)該是獨(dú)特的。”

柯林斯以他在奧美(Ogilvy)時(shí)在IBM的經(jīng)歷為例，說(shuō)明一家公司做得很好。20年前，這家計(jì)算機(jī)巨頭通過(guò)故事和智能品牌將“電子商務(wù)”一詞提升為與文化相關(guān)的詞匯。“IBM沒(méi)有給‘電子商務(wù)’這個(gè)詞注冊(cè)商標(biāo)，”他說(shuō)。“任何人都可以使用它，所以我們都可以很容易地將未來(lái)社會(huì)化。最終，它重塑了這家公司。”

5. 讓你的主要利益相關(guān)者深深地投入其中。

無(wú)論你是雇傭外部顧問(wèn)還是自己重新進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，確保讓所有的關(guān)鍵利益相關(guān)者都參與到這個(gè)過(guò)程中來(lái)。Collins和Maschmeyer說(shuō)，最好的工作發(fā)生在公司對(duì)創(chuàng)意的來(lái)源變化無(wú)常，并將項(xiàng)目視為在一個(gè)統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)的工作下進(jìn)行的時(shí)候。

柯林斯說(shuō):“這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)像‘大壺節(jié)’，但實(shí)際上是真的。”“因?yàn)槿绻悴蛔屗麄兏杏X(jué)到你在做什么，他們對(duì)你所做的事情沒(méi)有很深的歸屬感，當(dāng)你把它傳遞給他們的時(shí)候，他們會(huì)帶著它跑掉，改變它，然后做任何事情。”他們不會(huì)保護(hù)它。”

他表示，即使是在Spotify重新設(shè)計(jì)多年之后的今天，該公司的領(lǐng)導(dǎo)者仍在繼續(xù)保存和保護(hù)他們當(dāng)時(shí)創(chuàng)造的作品。“隨著時(shí)間的推移，你所建立的基礎(chǔ)是保護(hù)作品和品牌的東西，”