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我們鐘愛的品牌策劃流程:

1. 深入的業務調查

   
   

2. 關鍵問題

   
   

3. 品牌定位

   
   

4. 品牌計劃

第一階段:深入業務審查

太多的山東品牌設計人員沒有花時間深入分析。如果不使用數據，那么訪問數據就沒有任何價值。最好的品牌領導者能夠通過分析講述品牌故事。

你應該每年至少對你的品牌做一次深入的商業評估。否則，你就忽視了品牌，你把所有的資源都投資在了品牌上。深入研究市場、消費者、渠道、競爭對手和品牌這五個領域，得出結論，幫助建立你的品牌的關鍵問題，并在品牌計劃中給出答案。

剖析的要點

市場:從整體類別的表現開始，獲得所有重大問題的宏觀視角。深入研究影響品類增長的因素，包括經濟指標、消費者行為、技術變化、消費者趨勢和政治法規。還要查看相關類別中發生了什么，這可能會影響您的類別或復制您接下來可能看到的內容。

消費者:分析你的消費者目標，以便更好地了解消費者的信念、購買習慣、增長趨勢和關鍵見解。使用品牌分析來揭示他們如何購物以及他們如何做出購買決定。在消費者購買過程的每個階段，當他們購買或拒絕你的品牌時，你應該了解他們的想法。通過跟蹤數據、消費者的聲音和市場調查來揭示消費者的認知。

渠道:評估所有潛在分銷渠道的業績和每個主要零售客戶的業績。然后，試著了解他們的策略，以及你的品牌在多大程度上使用了他們現有的工具和程序。你的品牌設計必須與你的零售客戶策略保持一致。

競爭對手:通過觀察最接近的競爭對手的業績指標、品牌定位、創新渠道、定價策略、分銷渠道以及消費者對這些品牌的看法，來分析它們。更深入地說，你可以為重要的競爭對手制定一個戰略品牌計劃，預測他們下一步可能會做什么。在你自己的品牌計劃中運用這些知識。

品牌:從消費者、顧客、競爭對手和員工的角度分析你自己的品牌。使用品牌漏斗數據，市場調查，市場計劃跟蹤結果，價格分析，分銷差距，財務分析。你應該管理你的品牌的健康和財富。

總結回顧

總結你的分析，設定你的品牌計劃要解決的關鍵問題:

推動經濟增長是什么?最重要的因素是實力、地位力或市場慣性，這些因素都與推動你的品牌增長有著緊密的聯系。而且，你的計劃應該繼續為這些增長動力提供動力。

抑制增長的是什么?最重要的因素，弱點，未解決的差距，或市場摩擦，你可以證明是阻礙你的品牌增長。然后，確保你的計劃應該專注于減少或逆轉這些阻礙增長的因素。

增長機會:基于未滿足的消費者需求、即將出現的新技術、潛在的監管變化、新的分銷渠道或消除貿易壁壘，市場中特定的未開發領域，可能會推動你的品牌未來的增長。從那時起，你的計劃應該在未來利用這些機會。

對未來增長的威脅:不斷變化的環境，包括消費者需求、新技術、競爭活動、分銷變化或潛在障礙，這些都會給你的品牌增長帶來潛在風險。制定計劃，將這些風險的影響降到最低。

第二階段:關鍵問題

列出關鍵問題，回答“我們為什么能夠成功?”通過總結深入分析的結果，找出實現你所陳述的品牌愿景的重要問題。

找到問題的一個好方法是想出30件事情。然后，把你的清單縮小到你看到的3-5個最重要的主題。以主題為主題，開始用修辭的、戰略性的問題格式來寫最重要的問題，為如何解決每個問題提出一些不同的戰略選擇。認真思考這些問題，因為你問的戰略性問題越好，你得到的戰略性答案就越好。

通過各種方式進行頭腦風暴，找出年度品牌計劃中的問題，集中在前三個關鍵問題上，制定出前三個策略。一個長期的戰略路線圖通常可以處理五個關鍵問題，然后是五個戰略。

品牌領導者應該花更多的時間來提出偉大的戰略問題，相信你在這些問題上的思考將有助于制定更好的戰略選擇。

第三階段:打造成功的品牌定位

品牌定位宣言由4個要素組成，包括你將為誰服務，你在哪里提供服務，你的優勢是什么，以及為什么消費者選擇你。這些是消費者目標、類別、主要消費者利益和支撐點:

1. 誰是消費者的目標?

你的品牌在人群中的哪一部分最受歡迎?不要只考慮你想要誰，而要考慮誰想要你的品牌。

2. 你在哪里提供服務?

在你的品牌所競爭的市場中，是什么樣的競爭環境決定了你的品牌所處的市場空間?定位總是與你的競爭對手有關。

3.你的優勢是什么?

你對消費者的主要承諾是什么，使你的品牌脫穎而出，成為有趣的、簡單的、獨特的、有動力的和可擁有的?不要談論您所做的(特性)。談論消費者得到了什么(功能上的好處)，以及品牌給他們的感覺(情感上的好處)。

4. 他們為什么要相信我們?

了解支持主要承諾所需的支持點和特性。此外，這些支持點應該消除消費者在聽到主要承諾后可能產生的任何疑慮、問題或擔憂。

經典品牌定位宣言

在你根據自己的直覺隨機寫出一份品牌定位聲明之前，我將迫使你更深入地思考，把你的決定集中在你的品牌贏得和擁有的最佳空間上。

第四階段:寫一個人人都能遵循的品牌計劃

根據我們的品牌計劃，我們建議您圍繞計劃的以下要素制定計劃:

1. 形勢分析

   
   

2. 關鍵問題

   
   

3. 視覺/目的/目標

   
   

4. 策略

   
   

5. 執行

品牌設計關鍵詞

愿景:您希望您的品牌在未來5-10年內是什么樣子的?愿景給每個人對品牌一個明確的方向，它應該是可衡量的(定量的)和激勵的(定性的)。它會把你逼得有點害怕，但會讓你興奮不已。

目標:你需要達到什么?品牌健康和財富的具體衡量標準，與消費者/客戶的行為變化、關鍵項目的指標、業績目標或通往愿景的道路上的里程碑相關。這是品牌記分牌。

關鍵問題:實現你的愿景/目標的途徑是什么?深度分析強調了是什么在驅動和阻礙品牌發展，以及未來的風險和未開發的機會。以問題的形式提出，以提供策略成為解決方案的問題。

策略:我們如何才能做到這一點?策略就是“如何”贏得市場。根據市場機會、利用消費者、競爭對手或情境做出選擇。戰略應該有一個明確的重點，在通往品牌愿景的道路上提供一個突破。

執行：我們需要做什么來執行策略?策略選擇完全由策略構成，將有限的資源用于品牌項目，這是提高ROI的最有效方法。