建立品牌戰(zhàn)略：長期成功的要素

將幾個(gè)想法和徽標(biāo)融合在一起并不是品牌戰(zhàn)略。這是一份詳細(xì)的指南，可幫助您創(chuàng)建和執(zhí)行經(jīng)過深思熟慮的策略，來推廣您的品牌。

在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，僅列出您想做的事情是不夠的。當(dāng)今的品牌既需要對為什么選擇某些策略的透徹了解，也需要對策略的詳細(xì)描述。

為什么？

因?yàn)槟谄放茟?zhàn)略中越詳細(xì)，執(zhí)行這些戰(zhàn)略時(shí)就越容易成功。

每個(gè)品牌都需要定義以下三點(diǎn)：

• 您的品牌目標(biāo)是什么？

• 誰是你的顧客？

• 您的品牌如何定義長期成功？

知道每個(gè)問題的答案將有助于確定您的目標(biāo)應(yīng)該是什么，應(yīng)該如何與客戶打交道，以及如何衡量實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的成功率。

在專注于策略執(zhí)行之前，首先真正了解您的策略很重要。

什么是品牌策略？

品牌策略可能很難定義，但包括：

• 您的品牌代表什么。

• 您的品牌對客戶的承諾。

• 您的品牌通過營銷傳達(dá)了什么個(gè)性。

如您所見，其中許多都是無形的。您如何衡量自己在傳達(dá)某種個(gè)性方面的成功程度？您如何衡量自己是否成功代表了品牌所代表的或者是可以做得更好？

成功的品牌策略的一項(xiàng)主要指標(biāo)是品牌情感。僅僅因?yàn)楹茈y衡量，并不意味著您應(yīng)該將其忽略。量化可能不那么容易，但分析型CEO卻很容易忽略品牌涉及的定性工作。

體驗(yàn)的設(shè)計(jì)與體驗(yàn)的擴(kuò)展是大腦不同的部分。這是另一種技能。擴(kuò)展經(jīng)驗(yàn)是一個(gè)高度分析，面向操作和面向技術(shù)的問題。體驗(yàn)的設(shè)計(jì)是一種基于直覺的人性化，移情的端到端體驗(yàn)。

看起來幾乎是微不足道的，但是在一家較大的公司中，這兩種不同的技能將由兩個(gè)完全不同的團(tuán)隊(duì)處理，這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)可能通常不會(huì)混合在一起，更不用說就所有事情達(dá)成共識(shí)了。這就是您浪費(fèi)時(shí)間，金錢和精力的方式。在小型創(chuàng)業(yè)公司中，您可能會(huì)完全失去一個(gè)“創(chuàng)意”角度。

這會(huì)引起共鳴嗎？有些人將品牌視為蓬松的，敏感的，情緒化的東西。但這是描述它的膚淺方式。品牌對于您品牌的生存至關(guān)重要！它還可以養(yǎng)活整個(gè)團(tuán)隊(duì)的文化。讓我們深入研究一下這種技能。

發(fā)展直覺

品牌策略絕對涉及您直覺的一面。但是，您也可以使用數(shù)據(jù)來指導(dǎo)方向。了解您的品牌在品牌戰(zhàn)略中是否走上正軌的一種方法是，將您的品牌戰(zhàn)略視為您所講的故事。

一個(gè)好的故事不僅僅是在頁面上閱讀的東西，而是一種體驗(yàn)。為了使某件事成為一種體驗(yàn)，它需要有一個(gè)開始，一個(gè)中間和一個(gè)終點(diǎn)。在體驗(yàn)結(jié)束時(shí)，從一開始就必須進(jìn)行某種更改。

是什么導(dǎo)致故事發(fā)生變化？張力。對立面和論點(diǎn)之間必須存在緊張關(guān)系。

用營銷術(shù)語來說，“對立面”是客戶的痛點(diǎn)。您的“論文”就是您解決該問題的方法。因此，緊張是客戶自己的問題。從亞原子的角度來看，這是整個(gè)產(chǎn)品市場契合度的核心。如果那里沒有任何緊張關(guān)系（需要解決的問題），那么您就沒有生意了！

因此，歸根結(jié)底，品牌策略歸結(jié)為一件事：講故事。您品牌的策略是故事，愿景，內(nèi)心和靈魂。

例如：

每部電影基本上都在主角內(nèi)有一個(gè)核心論點(diǎn)，通常從對事物可能或應(yīng)該如何的“愿景”開始，但他們無法做到。對立面是殘酷的現(xiàn)實(shí)，它使角色脫離了事物可能或應(yīng)該如何的愿景。

當(dāng)角色最終在內(nèi)部，外部或理想情況下兩者都進(jìn)行更改時(shí)，這種推拉逐漸升級(jí)。在高潮的結(jié)局中，英雄的先前現(xiàn)實(shí)被他的愿景所取代，而愿景現(xiàn)在變成了他的新現(xiàn)實(shí)。

自從五世紀(jì)初在狄俄尼索斯劇院上演第一部希臘戲劇以來，這一直是講故事的基本要素。戲劇和講故事的設(shè)計(jì)圍繞著危機(jī)和情感之旅的邏輯流程，這一過程一直延續(xù)到近代。

這恰好是良好的品牌效應(yīng)-它激發(fā)了行動(dòng)，改變，抱負(fù)，或者在某些情況下，使您的客戶修復(fù)使他們不適的產(chǎn)品或改變主意。當(dāng)您的品牌是一個(gè)很棒的體驗(yàn)時(shí)，它確實(shí)可以改變您的用戶！

如果您不相信故事很重要，那么您將很難創(chuàng)建讓人聯(lián)想到情感和行動(dòng)的信息。歸根結(jié)底，您的品牌所有的故事都是一個(gè)驚人的故事，被分解成零食零碎，隨著時(shí)間的流逝，在各個(gè)接觸點(diǎn)和痛點(diǎn)上都被講述出來。而已！

創(chuàng)建正確的消息

故事很重要，因此要成功地激勵(lì)消費(fèi)者，您需要?jiǎng)?chuàng)造一種喚起情感和行動(dòng)的信息。

我們?yōu)槭裁匆鲞@個(gè)？因?yàn)橐粋€(gè)廣為人知的故事是刻骨銘心的，它可以轉(zhuǎn)化為關(guān)心您品牌的人們，這激發(fā)了忠誠度并有助于召回。這些都是任何數(shù)量的技術(shù)或媒體都無法或永遠(yuǎn)不會(huì)做的事情。

技術(shù)和媒體只會(huì)放大這些情緒。如果您對故事沒有這么深入的了解，那只會(huì)是垃圾，垃圾。

定義您的品牌及其目標(biāo)

您品牌的目標(biāo)僅僅是其目的。從一開始就知道您的品牌存在的原因，它在世界上的目的以及代表的含義是什么。

要定義品牌時(shí)，您需要問自己一些問題：

• 我的品牌可以解決什么問題？

• 誰是我理想的客戶？

• 我的競爭對手是誰？

• 我的品牌使我的顧客有什么感覺？

• 為什么我的客戶信任我？

• 為什么創(chuàng)建我的品牌背后的故事是什么？

• 如果我的品牌是一個(gè)人，他們的個(gè)性會(huì)是什么樣？

回答了這些問題后，您就可以開始選擇徽標(biāo)顏色和字體，座右銘或標(biāo)語以及其他營銷元素之類的東西來傳達(dá)您品牌的整體故事。

讓我們看一個(gè)示例并將其付諸實(shí)踐。

假設(shè)您確定品牌的理想客戶是準(zhǔn)備結(jié)婚的年輕女性。您的競爭對手包括外觀非常典雅的高端新娘公司，但您表現(xiàn)得更加年輕。

您值得信賴，因?yàn)槟粫?huì)掩蓋昂貴婚禮的現(xiàn)實(shí)。相反，您可以幫助新娘度過特別的日子而不必欠債。您有關(guān)于創(chuàng)建這個(gè)品牌的原因的故事，如果您的品牌是一個(gè)人，那么她將是一個(gè)年輕，節(jié)儉的新娘，她想要美麗的一天，但肩膀卻要?jiǎng)?wù)實(shí)。

考慮到所有這些，并知道您針對年輕的新娘，您可以遠(yuǎn)離優(yōu)雅成熟的徽標(biāo)顏色。搭配清新時(shí)尚的新娘色彩，既女性化又漂亮。這就是您如何將品牌故事轉(zhuǎn)化為營銷的方式。

我認(rèn)為他們有一個(gè)很好的口號(hào)：“您會(huì)喜歡真正傾聽的造型師的衣服”。

繁榮！它只用一句話就達(dá)到了收益和痛苦。當(dāng)然，還有更多內(nèi)容，但是如果我是用戶，這可以幫助我做出繼續(xù)還是單擊的決定。

瞬間，頭腦就解決了以下問題：

• 我是大碼女人嗎？

• 我對設(shè)計(jì)師選擇的服裝感興趣嗎？

• 我會(huì)被迫與不了解我的體型的銷售人員一起工作嗎？

如果這是您的目標(biāo)用戶，那么對所有三個(gè)問題都可能是“是”。

分子

在他們的網(wǎng)站的第一部分中，我們看到用戶的推薦語和圍繞三個(gè)客戶痛點(diǎn)的三個(gè)推薦視頻：哮喘和過敏，霉菌過敏和多種化學(xué)敏感性。

這三個(gè)細(xì)分市場由來自使用Molekule產(chǎn)品而有所不同的真實(shí)客戶的三個(gè)附帶案例研究定義。當(dāng)用戶看到某人也遭受這些問題折磨，分享他們?nèi)绾胃淖兊墓适聲r(shí)，用戶會(huì)感到有些宣泄。Molekule首先以情感為先，這很聰明。

我不得不進(jìn)行挖掘以最終找到隱藏在正文中的信息，位于第二頁的中間：

“與檢查嬰兒健康風(fēng)險(xiǎn)的攜帶者篩查測試不同，F(xiàn)ertilome測試揭示了與生殖狀況相關(guān)的遺傳風(fēng)險(xiǎn)因素，這些因素可能會(huì)影響女性的膽汁妊娠。”

啊哈！現(xiàn)在，用戶知道“其中有什么對我有用”。這句話可以細(xì)化為一個(gè)強(qiáng)有力的聲明，該聲明懸掛在網(wǎng)站頂部，而不是被掩埋并立即吸引受眾。

目前，他們在旋轉(zhuǎn)的幻燈片中有幾個(gè)號(hào)召性用語（CTA）語句：

“將個(gè)性化藥物帶入生育力-生殖器測試是世界上第一個(gè)生殖健康的多基因遺傳測試。”

“快速公司認(rèn)可Celmatix —被評(píng)為全球50家最具創(chuàng)新力的公司之一。”

這些陳述著重于重要成就，但并不能幫助我理解他們的意思。更重要的是，它們并不能幫助我了解品牌可以幫助我做，解決或決定的事情。

我第一次進(jìn)入主頁時(shí)就錯(cuò)過了隱藏在三張幻燈片之一中的東西，因?yàn)檫@些幻燈片的變化是如此之快：

“您是否有興趣了解自己的遺傳學(xué)可能揭示出您的生殖健康和生育潛力？”

這是唯一帶有文字的幻燈片，暗示了我（用戶）可以從這個(gè)品牌中脫穎而出。

更新：在撰寫本文時(shí)，Ubiome更新了他們的主頁，并合并了許多新內(nèi)容，使其變得更友好，更有用。

如果您是一家初創(chuàng)企業(yè)-甚至是一個(gè)可能錯(cuò)過了產(chǎn)品或服務(wù)上的商標(biāo)的成熟品牌-隨時(shí)可以修改和更新您的故事，如果需要的話，要不斷反復(fù)，直到獲得所需的響應(yīng)為止。正確安排品牌回應(yīng)訊息會(huì)帶來紅利，遠(yuǎn)不止正確安排時(shí)間或刊登位置。

目標(biāo)市場研究

一旦了解了品牌戰(zhàn)略，您就可以準(zhǔn)備直接進(jìn)行營銷。但是在開始之前，您需要首先執(zhí)行另一個(gè)重要步驟：目標(biāo)市場研究。

研究您的市場-并了解您的受眾群體是誰，以及在情感上吸引他們的對象-是正確執(zhí)行品牌策略的重要組成部分。在目標(biāo)市場研究中，您需要做一些事情，包括創(chuàng)建客戶角色。

客戶角色是對無法拒絕購買您的產(chǎn)品或服務(wù)的理想買家的詳細(xì)描述。此角色可幫助您了解營銷目標(biāo)人群。如果您不知道要與誰聯(lián)系，就不會(huì)產(chǎn)生情感上的影響。

創(chuàng)建客戶角色時(shí)要問的一些問題包括：

• 此人屬于哪些受眾特征？

• 他們是否已與孩子結(jié)婚，年齡，年齡，性別，年齡等？

• 他們的教育背景是什么？

• 他們走的是什么職業(yè)？他們是在試圖成為公司階梯的頂端，還是對成為小企業(yè)主感興趣？

• 他們目前的工作是什么，在哪個(gè)行業(yè)？

• 他們的典型日子如何？

• 在典型的一天中，他們需要什么技能才能成功？

• 他們每天最大的挑戰(zhàn)是什么？

• 他們?nèi)绾味x成功？

• 他們從哪里獲得新聞和信息？

• 他們更喜歡在哪里購物？

• 他們最近購買了什么？

了解消費(fèi)者的旅程

要了解理想客戶的下一件事情就是他們在消費(fèi)者旅程中所處的位置。消費(fèi)者旅程是一張地圖，顯示了消費(fèi)者在任何給定時(shí)刻如何與您的品牌建立聯(lián)系。范圍可以從“完全沒有聯(lián)系”到“忠誠的品牌擁護(hù)者和回頭客”。

一路上出現(xiàn)了“對您的產(chǎn)品感興趣”或“在社交媒體上與您互動(dòng)”或“首次購買者”之類的觀點(diǎn)。了解與您的業(yè)務(wù)相關(guān)的消費(fèi)者旅程將有助于您制定路線圖，將消費(fèi)者推向最終目標(biāo)。

例如，如果您發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者在首次購買后就離開了旅程地圖，并且從未返回過商店，則可能需要考慮創(chuàng)建忠誠度獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。

聽眾在哪里？

最后，您的市場研究的另一個(gè)非常重要的事情是要了解您的聽眾在物理上和數(shù)字世界中的位置。

您需要知道您的目標(biāo)受眾最有可能與您聯(lián)系的地方。您是針對主要在Instagram上閑逛的在線購物者，還是針對想要或需要店內(nèi)購物體驗(yàn)的人？

您還需要知道受眾的實(shí)際生活位置，因?yàn)檫@可以使您洞悉客戶的核心價(jià)值。如果您的目標(biāo)受眾是生活在大城市中的加利福尼亞人，那么您的產(chǎn)品銷售方式將與主要來自密蘇里州農(nóng)村的受眾不同。

了解所有這些非常重要，因?yàn)樗兄谠跔I銷工作中保持成本效益。當(dāng)所有的魚都在湖中時(shí)，在池塘里釣魚毫無意義。

在此過程中，您應(yīng)該包括以下研究類型：

• 專門小組。

• 調(diào)查和問卷調(diào)查。

• 數(shù)據(jù)綜合。

投資創(chuàng)意品牌指南

一旦您對品牌和受眾有了深刻的了解，就該考慮如何傳遞信息了。在這里，您將開始發(fā)揮創(chuàng)意，例如徽標(biāo)設(shè)計(jì)，網(wǎng)站上使用的字體，您選擇的代表品牌的顏色，廣告的一般色調(diào)，使用的圖像等。

這些要素對于建立長期知名品牌非常重要。人們與您的品牌建立聯(lián)系后，他們就不再考慮您的價(jià)值，因?yàn)樗麄兞私馑鼈儭，F(xiàn)在，他們只是識(shí)別您品牌的顏色，徽標(biāo)和字體，并立即將您添加到他們的購物籃中。因此，您需要確保仔細(xì)選擇這些元素，并確保它們與您的消息真正相關(guān)。

品牌會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)展，但是在營銷執(zhí)行之前確定創(chuàng)意準(zhǔn)則很重要。這使您可以確保即使在將來，您的品牌也會(huì)與您的故事相符。

競爭分析

品牌在執(zhí)行營銷策略之前需要研究的另一件事是競爭。

競爭分析非常重要，因?yàn)樗梢詭椭私馀c競爭對手有何特別的區(qū)別，而這正是您要在營銷信息中重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。

如果您首先嘗試執(zhí)行營銷，則可能最終會(huì)說出與其他公司一樣的話，而這并不會(huì)激發(fā)客戶從您那里購買產(chǎn)品。

啟動(dòng)或執(zhí)行前要問的問題

這是每個(gè)營銷人員在執(zhí)行產(chǎn)品前應(yīng)詢問自己的品牌的七個(gè)問題：

1. 是什么讓我們的品牌與眾不同？您必須了解讓您與眾不同的原因，以便強(qiáng)調(diào)客戶為何要在競爭中選擇您。

2. 我們的品牌是一種生活方式嗎？您需要了解品牌如何適應(yīng)客戶的生活。了解您的品牌如何成為一種“生活方式”將幫助您在消費(fèi)者的特定旅程中吸引他們。

3. 為什么我們的品牌存在？您必須能夠?qū)⑵放频乃袃?nèi)容歸結(jié)為一個(gè)目的或要解決的問題，以便專注于營銷。

4. 我們在跟誰說話？您需要知道發(fā)給誰的信息，才能知道如何與他們建立情感聯(lián)系。

5. 我們?nèi)绾闻c他們交談？接下來，您需要知道的是品牌如何交流。這包括從您使用社交媒體的方式到營銷信息的語調(diào)的所有內(nèi)容。這是品牌宗旨的外在表達(dá)，它將使顧客對您的身份有第一印象。

6. 我們在時(shí)間和金錢上最好的投資在哪里？您需要根據(jù)受眾群體的位置以及他們更喜歡與您建立聯(lián)系的方式來了解哪種營銷渠道最適合您。

7. 我們的品牌故事是什么？最后，請記住，故事就是營銷中的一切。您必須能夠從頭到尾講一個(gè)故事，說明您的品牌如何在整個(gè)過程中為消費(fèi)者帶來一些改變。

為什么有些品牌失敗

一些品牌經(jīng)常因其品牌策略而失敗的五大原因是：

1. 缺乏長遠(yuǎn)眼光。

2. 沒有鞏固品牌標(biāo)識(shí)和信息。

3. 廣告素材不一致。

4. 不了解他們的理想客戶。

5. 產(chǎn)品與市場的契合度現(xiàn)在已經(jīng)過時(shí)或從未達(dá)到目標(biāo)。

品牌推廣與將愿景聚焦于體驗(yàn)有關(guān)。

我經(jīng)常看到的一個(gè)問題是，公司在創(chuàng)意工作中強(qiáng)制使用為分析程序而設(shè)計(jì)的管理工作流。創(chuàng)意工作應(yīng)從“戰(zhàn)略框架”構(gòu)建，這需要一個(gè)完全不同的過程。

就這么簡單又復(fù)雜。花一點(diǎn)時(shí)間從一開始就正確地執(zhí)行此操作，您將擁有更加成功的營銷策略。